L'EVOLUZIONE DEL PRODUCT PLACEMENT

Il mercato sta cambiando pardigma: si sta passando da una visione unidirezionale e prodottocentrica ad una visione i cui la marca crea una relazione molto più forte con il potenziale cliente veicolando i propri valori attraverso l'intrattenimento.
Nel Product Placement (o pubblicità indiretta) il prodotto/brand viene inserito costruendo una continuità valoriale con il contenuto; mentre nel BC&E  il brand diventa parte rilevante, promintente o essenziale del contenuto stesso.

Secondo Elena Grinta, autrice del manuale "Branded entertainment. La rivoluzione del settore marcom inizia da qui", il crescente utilizzo di strategie di branded content & entertainment da parte di aziende pioneristiche come Red Bull, BMW, Gillette, Illycaffè, Coca-Cola, Toyota, Lego,  Mattel, MasterCard, Honda, Dove, Procter & Gamble, Heineken e moltissime altre  e la recente accelerazione dell’impiego da parte di nuove aziende del BC&E come elemento centrale delle loro campagne di marketing, è dovuto a due fattori chiave:  

- l’incedere nella varietà, velocità e uso della tecnologia

- la crescita dei social media e del ruolo degli influencer

Il Branded  C& E può avere due declinazioni a seconda del ruolo dell'azienda rispetto alla produzione di contenuto:

Brand & Cinema: una lunga storia d'amore

Il cinema è l'ambito di applicazione più tradizionalmente consolidato e codificato (grazie anche al linguaggio cinematografico universale e diretto) del BC&E. Corto e lungometraggi sono strumenti potenti di engagement di pubblico poichè possono veicolare i valori della marca, instaurando con il potenziale cliente una relazione fortissima. Il trend è quello di utilizzare il linguaggio autoriale proprio del cinema come ha fatto Salvatores per Almo Nature nel corto La promessa ma si sta sviluppando anche la tendenza delle aziende a coprodurre (utilizzando circuiti di distribuzione come sale, festival e internet) come ha fatto l'azienda Garofalo con Garofalo firma il Cinema.

Tra i progetti di Moviebet un film su tematica ambientalista che potrebbe ospitare aziende legate alla GREEN ECONOMY del Made in Italy o a grandi gruppi impegnati sulla sostenibilità ambientale che vogliano partecipare attraverso una co-produzione consolidando la propria Brand Purpose.

Brand Integration

Sempre più spesso vediamo l'integrazione di marche in trasmissioni TV popolari soprattutto Talent show e di Food Storytelling. Il Product Placement è solo l’inizio di una comunicazione multichannel vincente. 

Per rimanere impressi nella mente dello spettatore, oggi i brand devono saper mettere a punto strategie di comunicazione che agiscono su più livelli. Allo spot tradizionale vanno affiancate le iniziative digitali (contenuti diversificati su sito Corporate e canali social) i contest, gli eventi e le attività di co-marketing, quali il licensing & merchandising.

Una soluzione molto originale è stata creata da Voiello durante Masterchef 2017, che ha amplificato la sua presenza attraverso uno "spin off", Voiello Master of Pasta.
Naturalmente, l'integrazione di un brand in un prodotto audiovisivo non avviene esclusivamente nei formati TV ma anche in formati cinematografici quali Film e Documentari.

Moviebet sta lavorando ad un documentario che supporta una Onlus, nel quale le aziende che focalizzano la propria CSR su valori legati all'etica e ai diritti potrebbero perfettamente integrarsi associando i propri valori a quelli del documentario.

Influencer, Creator, Social Factory, Youtuber, Web Star di Instagram e Tik Tok

La popolarità e il successo delle web serie sono in continua crescita, le case di produzione cominciano a realizzare prodotti per la rete e viceversa a coinvolgere questi Creator in Film e Format TV.

Ne sono un esempio le star del web Luì & Sofì che sono riusciti a portare il loro pubblico anche al cinema. Il film "Me Contro Te. Il film - La vendetta del signor S" è diventato un fenomeno: solo nel primo weekend di uscita ha incassato 5 milioni 471mila euro.

In quest'ambito Moviebet propone la serie TV SKAUT, una co-produzione con la Social Factory dei The Cerebros.

Nuove frontiere

Lo sviluppo di nuove tecnologie come la realtà virtuale (VR) e l’Augmented Reality (AR) presenta incredibili opportunità per il BC&E. Nell’era dei social media e della digitalizzazione della comunicazione, creatività e capillarità hanno portato allo sviluppo di digital branded content dalle forme più diverse tra cui App e Gaming. Ad esempio, secondo Elena Grinta (founder dell'OBE), l'App Pokémon Go rappresenta uno dei più importanti e riusciti esempi di branded content & entertainment di tutti i tempi. L’applicazione sviluppata da Niantic, è un mix tra il vecchio videogioco Nintendo, la realtà aumentata e la geolocalizzazione.

Proprio perché in espansione, il settore del B C&E è aperto all’innovazione tecnologica. In particolare, la progressiva diffusione dell’esperienza della VR sembra spianare la strada a un suo costante utilizzo nel campo. Anche il live streaming dimostra la sua capacità di situare l’utente in un contesto irripetibile e unico, veicolando inoltre un valore importante: la sicurezza di un brand che non teme un contatto diretto con il proprio pubblico.

In Cina il live streaming applicato all'e-commerce ricopriva già un enorme business nel mercato e il lockdown ha fatto sì che numerosi brand locali ne scoprissero le potenzialità diventando uno dei principali trend del 2020.

MERCATO ITALIANO: RICERCA OBE 

L'OBE è l'associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment;  l'osservatorio si propone anche di contribuire allo sviluppo di una cultura del branded entertainment consapevole e rispettosa dei consumatori, con l’obiettivo di creare know-how su creatività, produzione dei contenuti e valutazione delle performance.
È partner della BCMA (Branded Content Marketing Association) l’organismo mondiale di settore per i professionisti che si occupano di Branded Content.

L'estratto stampa della ricerca "Il mercato del branded entertainment in Italia" condotta da Obe con Nielsen per il 2019 può darci un'idea del mercato italiano:

Per quanto riguarda il mercato Globale l'OBE ha analizzato i report  dell'Istituto di ricerca PQ Media “Global Product Placement Forecast” ed “Experiental Marketing Forecast” 2019-2024 . Da sottolineare che PQMedia  comprende nel Product Placement anche quelle forme di integrazione del Brand a livello narrativo tipiche del Branded Entertainment.

I risultati dicono che il Branded Entertainment ha registrato nel 2019 il suo decimo anno consecutivo di crescita, arrivando a un valore globale di mercato di $20,57billion e una crescita YoY del 14,5%.
Il segmento più importante è rappresentato dal product placement televisivo, mentre il segmento con la crescita maggiore è quello legato alle digital platform (+20,9%).

L'impatto del Covid19

La crisi legata alla pandemia interromperà nel 2020 la curva di crescita del product placement, facendo registrare un -0,4% ma la ripresa della crescita a doppia cifra (13,8%) è prevista per il 2021.

Previsioni per il prossimo triennio

– Il settore televisivo sarà ancora il segmento principale del mercato nel 2024;
– Il settore cinematografico rimarrà il secondo segmento;
– La crescita più imponente nel triennio a venire si conferma quella legata a digital platform;

Report completo Global Product Placement Forecast 2020

UNA NUOVA OPPORTUNITÀ  

Secondo Elena Grinta, si tratta di un'importante occasione per la media industry che si trova in un momento di trasformazione a causa della competizione con  piattaforme come Netflix, Amazon, Facebook e Youtube, e per la quale nasce la necessità di nuovi modelli di business, di modalità produttive e approcci al media planning per implementare strategie di contenuto efficaci (content strategy).

Il BC&E risponde pienamente ai bisogni dei players MEDIA, BRAND, AGENZIE CREATIVE, CASE DI PRODUZIONE e CENTRI MEDIA, tutti hanno lo stesso obiettivo: creare contenuto rilevante in grado di imprimere atteggiamento positivo verso il prodotto/servizio della marca.

FONTI

• Grinta E.,  "Branded entertainment. La rivoluzione del settore marcom inizia da qui" - Editore : Franco Angeli; 1° edizione (23 maggio 2017)
• OBE Osservatorio Branded Entertainment
• Istituto di ricerca PQ MEDIA