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Significato-Branded-Entertainment

Product Placement e Branded Content & Entertainment

DEFINIZIONE

Il Branded Entertainment è un prodotto editoriale ideato, realizzato e finanziato da un brand, interamente originale oppure integrato in un progetto comunicativo preesistente (brand integration), veicolato da piattaforme mediali e finalizzato a intrattenere un pubblico-target in modo coerente tanto con i valori e gli obiettivi del brand quanto con gli elementi caratteristici della piattaforma.
OBE

OBE

Osservatorio Brand Entertainment
Cos'è il Branded Entertainment

è uno strumento di marketing utile nella costruzione della relazione tra consumatore e brand che deve essere inserita in una strategia di medio-lungo periodo in cui sono fondamentali: 
- definizione del target
- definizione dei tratti dell’identità di marca che costituiranno la narrazione
- appropriazione dei principi base dello storytelling

Canali di distribuzione
Complementare al Content Marketing
Efficacia

L'EVOLUZIONE DEL PRODUCT PLACEMENT

Il mercato sta cambiando pardigma: si sta passando da una visione unidirezionale e prodottocentrica ad una visione i cui la marca crea una relazione molto più forte con il potenziale cliente veicolando i propri valori attraverso l'intrattenimento.
Nel Product Placement (o pubblicità indiretta) il prodotto/brand viene inserito costruendo una continuità valoriale con il contenuto; mentre nel BC&E  il brand diventa parte rilevante, promintente o essenziale del contenuto stesso.

Ricerca_OBE_il-mercato-del-BE-in-italia_2020
Product Placement VS Brand Entertainment - Estratto Stampa ricerca Obe/Nielsen per il 2019

AZIENDE: BRAND CONTENT E BRAND INTEGRATION

Secondo Elena Grinta, autrice del manuale "Branded entertainment. La rivoluzione del settore marcom inizia da qui", il crescente utilizzo di strategie di branded content & entertainment da parte di aziende pioneristiche come Red Bull, BMW, Gillette, Illycaffè, Coca-Cola, Toyota, Lego,  Mattel, MasterCard, Honda, Dove, Procter & Gamble, Heineken e moltissime altre  e la recente accelerazione dell’impiego da parte di nuove aziende del BC&E come elemento centrale delle loro campagne di marketing, è dovuto a due fattori chiave:  

- l’incedere nella varietà, velocità e uso della tecnologia

- la crescita dei social media e del ruolo degli influencer

Il Branded  C& E può avere due declinazioni a seconda del ruolo dell'azienda rispetto alla produzione di contenuto:

PURE BRAND CONTENT

L'AZIENDA PROGETTA, FINANZIA E REALIZZA UN CONTENUTO

COMUNICARE IL BRAND

Lo scopo è creare contenuti progettati, finanziati e realizzati dalle imprese e veicolarli all’utente tramite un mezzo al fine di intrattenerlo, informarlo, divertirlo comunicandogli i valori aziendali.

BRAND INTEGRATION

L'AZIENDA SI INSERISCE IN UN CONTENUTO ESISTENTE

L'EVOLUZIONE DEL PRODUCT PLACEMENT

Il brand diventa parte rilevante del contenuto attraverso attività mirate che vanno a rafforzarne la presenza (co-marketing, contest, eventi e iniziative social).

ESEMPI E FORMATI DI BC&E


PURE BRANDED CONTENT - CORTOMETRAGGIO | NINGYO di Gabriele Mainetti
Publicis Rome e Think Cattleya per Renault Italia

 

Brand & Cinema: una lunga storia d'amore

Il cinema è l'ambito di applicazione più tradizionalmente consolidato e codificato (grazie anche al linguaggio cinematografico universale e diretto) del BC&E. Corto e lungometraggi sono strumenti potenti di engagement di pubblico poichè possono veicolare i valori della marca, instaurando con il potenziale cliente una relazione fortissima. Il trend è quello di utilizzare il linguaggio autoriale proprio del cinema come ha fatto Salvatores per Almo Nature nel corto La promessa ma si sta sviluppando anche la tendenza delle aziende a coprodurre (utilizzando circuiti di distribuzione come sale, festival e internet) come ha fatto l'azienda Garofalo con Garofalo firma il Cinema.


Tra i progetti di Moviebet un film su tematica ambientalista che potrebbe ospitare aziende legate alla GREEN ECONOMY del Made in Italy o a grandi gruppi impegnati sulla sostenibilità ambientale che vogliano partecipare attraverso una co-produzione consolidando la propria Brand Purpose.

Rumore

Rumore

Un film Green e una produzione Eco-sostenibile
A differenza dei classici film ambientalisti di denuncia, questa storia propone un’immagine positiva delle ricchezze territoriali e socio-culturali, lasciando allo spettatore un messaggio di speranza, un modello e delle soluzioni.
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BRAND INTEGRATION TV | Masterchef | Spin Off - Voiello

 

Brand Integration

Sempre più spesso vediamo l'integrazione di marche in trasmissioni TV popolari soprattutto Talent show e di Food Storytelling. Il Product Placement è solo l’inizio di una comunicazione multichannel vincente

Per rimanere impressi nella mente dello spettatore, oggi i brand devono saper mettere a punto strategie di comunicazione che agiscono su più livelli. Allo spot tradizionale vanno affiancate le iniziative digitali (contenuti diversificati su sito Corporate e canali social) i contest, gli eventi e le attività di co-marketing, quali il licensing & merchandising.

Una soluzione molto originale è stata creata da Voiello durante Masterchef 2017, che ha amplificato la sua presenza attraverso uno "spin off", Voiello Master of Pasta.
Naturalmente, l'integrazione di un brand in un prodotto audiovisivo non avviene esclusivamente nei formati TV ma anche in formati cinematografici quali Film e Documentari.


Moviebet sta lavorando ad un documentario che supporta una Onlus, nel quale le aziende che focalizzano la propria CSR su valori legati all'etica e ai diritti potrebbero perfettamente integrarsi associando i propri valori a quelli del documentario.

In your shoes

In your shoes

Running femminile
Il documentario racconta la storia del successo, della sconfitta, del sacrificio e del desiderio di vittoria di tre corridrici keniote durante il loro viaggio verso la realizzazione di un sogno di emancipazione.
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WEB SERIE | L'economia spiegata dal NANO
Il milanese imbruttito per Il Sole 24ORE

 

Influencer, Creator, Social Factory, Youtuber, Web Star di Instagram e Tik Tok

La popolarità e il successo delle web serie sono in continua crescita, le case di produzione cominciano a realizzare prodotti per la rete e viceversa a coinvolgere questi Creator in Film e Format TV.

Ne sono un esempio le star del web Luì & Sofì che sono riusciti a portare il loro pubblico anche al cinema. Il film "Me Contro Te. Il film - La vendetta del signor S" è diventato un fenomeno: solo nel primo weekend di uscita ha incassato 5 milioni 471mila euro.


In quest'ambito Moviebet propone la serie TV SKAUT, una co-produzione con la Social Factory dei The Cerebros.

SKAUT

SKAUT

SERIE TV
Dopo il grande successo di COVMORRA la Social Factory The Cerebros si sente matura per confezionare la sua prima SERIE entrando nel mercato audiovisivo italiano.
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APP - AUGMENTED REALITY | Pokémon Go - sviluppata da Niantic

 

Nuove frontiere

Lo sviluppo di nuove tecnologie come la realtà virtuale (VR) e l’Augmented Reality (AR) presenta incredibili opportunità per il BC&E. Nell’era dei social media e della digitalizzazione della comunicazione, creatività e capillarità hanno portato allo sviluppo di digital branded content dalle forme più diverse tra cui App e Gaming. Ad esempio, secondo Elena Grinta (founder dell'OBE), l'App Pokémon Go rappresenta uno dei più importanti e riusciti esempi di branded content & entertainment di tutti i tempi. L’applicazione sviluppata da Niantic, è un mix tra il vecchio videogioco Nintendo, la realtà aumentata e la geolocalizzazione.


Proprio perché in espansione, il settore del B C&E è aperto all’innovazione tecnologica. In particolare, la progressiva diffusione dell’esperienza della VR sembra spianare la strada a un suo costante utilizzo nel campo. Anche il live streaming dimostra la sua capacità di situare l’utente in un contesto irripetibile e unico, veicolando inoltre un valore importante: la sicurezza di un brand che non teme un contatto diretto con il proprio pubblico.


In Cina il live streaming applicato all'e-commerce ricopriva già un enorme business nel mercato e il lockdown ha fatto sì che numerosi brand locali ne scoprissero le potenzialità diventando uno dei principali trend del 2020.

VANTAGGI DI BRAND LIFT ED ENGAGEMENT

BRAND LIFT

BRAND ATTITUDE

Migliora l'atteggiamento verso la marca.
Verifica delle pre-disposizioni cognitive, affettive e comportamentali favorevoli o sfavorevoli nei confronti di una determinata marca.

BRAND AWARENESS

Amplifica il grado di conoscenza di un marchio.
Indica inoltre la capacità di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi. La riconoscibilità del marchio è legata ai concetti di brand recall e brand recognition e costituisce un indicatore del successo aziendale.
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BRAND PURPOSE

Veicola i valori della CSR (Corporate Social Responsibility)
Il branded content & entertainment è lo strumento più efficace per mostrare che il “discorso” della marca (ciò che la marca dice) è in pieno accordo con ciò che la marca è.
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RELAZIONE MARCA/CONSUMATORE

MARCA COME PLUS VALORE

Non più come causa di interruzione di attività.

DA INTERRUPTER A ENABLER

Il brand comunica i propri valori senza sollecitazioni dirette all’acquisto o allo sfruttamento commerciale di beni o servizi.

CSR - RSI

L'impegno sociale al centro della strategia aziendale porta ad ottimi risultati sulla reputation e sul business.

CONDIVISIONE VALORI

Il brand diventa vettore di responsabilità sociali, culturali e ambientali.

ENGAGEMENT STORYTELLING INNOVAZIONE

Un nuovo patto comunicativo con lo spettatore.

ENGAGEMENT

Si stabilisce grazie allo STORYTELLING cioè la capacità di narrativizzare il brand all’interno del contenuto e l'INNOVAZIONE legata alla modalità non convenzionale di parlare del brand.

IL MERCATO DEL BRANDED ENTERTAINMENT

MERCATO ITALIANO: RICERCA OBE 

L'OBE è l'associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment;  l'osservatorio si propone anche di contribuire allo sviluppo di una cultura del branded entertainment consapevole e rispettosa dei consumatori, con l’obiettivo di creare know-how su creatività, produzione dei contenuti e valutazione delle performance.
È partner della BCMA (Branded Content Marketing Association) l’organismo mondiale di settore per i professionisti che si occupano di Branded Content.

L'estratto stampa della ricerca "Il mercato del branded entertainment in Italia" condotta da Obe con Nielsen per il 2019 può darci un'idea del mercato italiano:

Ricerca_OBE_il-mercato-del-BE-in-italia_2020_estratto-Crescita
Crescita del mercato Branded Entertainment
Ricerca_OBE_il-mercato-del-BE-in-italia_2020_estratto-Formati
Formati Preferiti

MERCATO ESTERO: RICERCA PQ MEDIA

Per quanto riguarda il mercato Globale l'OBE ha analizzato i report  dell'Istituto di ricerca PQ Media “Global Product Placement Forecast” ed “Experiental Marketing Forecast” 2019-2024 . Da sottolineare che PQMedia  comprende nel Product Placement anche quelle forme di integrazione del Brand a livello narrativo tipiche del Branded Entertainment.

I risultati dicono che il Branded Entertainment ha registrato nel 2019 il suo decimo anno consecutivo di crescita, arrivando a un valore globale di mercato di $20,57billion e una crescita YoY del 14,5%.
Il segmento più importante è rappresentato dal product placement televisivo, mentre il segmento con la crescita maggiore è quello legato alle digital platform (+20,9%).

 

PQmedia-Grafico-Product Placement-canali-crescita
2019 PQ Media - PP e BC&E - canali e crescita

L'impatto del Covid19

La crisi legata alla pandemia interromperà nel 2020 la curva di crescita del product placement, facendo registrare un -0,4% ma la ripresa della crescita a doppia cifra (13,8%) è prevista per il 2021.

Previsioni per il prossimo triennio

– Il settore televisivo sarà ancora il segmento principale del mercato nel 2024;
– Il settore cinematografico rimarrà il secondo segmento;
– La crescita più imponente nel triennio a venire si conferma quella legata a digital platform;

Report completo Global Product Placement Forecast 2020

PQmedia-Grafico-Product Placement-crescita-2020-2024
PQ Media - Product Placement 2020 -2024

UNA NUOVA OPPORTUNITÀ  

Secondo Elena Grinta, si tratta di un'importante occasione per la media industry che si trova in un momento di trasformazione a causa della competizione con  piattaforme come Netflix, Amazon, Facebook e Youtube, e per la quale nasce la necessità di nuovi modelli di business, di modalità produttive e approcci al media planning per implementare strategie di contenuto efficaci (content strategy).

Il BC&E risponde pienamente ai bisogni dei players MEDIA, BRAND, AGENZIE CREATIVE, CASE DI PRODUZIONE e CENTRI MEDIA, tutti hanno lo stesso obiettivo: creare contenuto rilevante in grado di imprimere atteggiamento positivo verso il prodotto/servizio della marca.

FONTI